Marke su najveće bogatstvo tvrtke jer ih potrošači koriste za oblikovanje svog identiteta i izražavanje putem njih. Vrijednost marki nije samo u samom proizvodu, već u ideji koju utjelovljuju.

Sviđa li se svima jaka marka? Ne. I to uopće ne želi postići. Onog trenutka kada marka želi ugoditi svima i zadovoljiti potrebe gomile, može izgubiti dušu.

Snaga brenda obrnuto je proporcionalna njegovom djelokrugu

Postoji mali broj primjera rastućih marki koje su izgubile svoj snažni identitet. Jedan od takvih je i američki Chevrolet, koji je sa svojom ikoničnom Corvetteom bio sinonim za američki sportski automobil, sve dok također nije počeo proizvoditi male gradske, velike obiteljske automobile i sve ostalo između svoje marke. Tada je, zbog raznolikog portfelja, izgubio identitet i dugoročno svoj tržišni udio.

Može li Chevrolet to izbjeći? Najvjerojatnije da, ukoliko bi se proširio unutar svoje izvorne niše sportskih automobila, kao što to npr. čine Lamborghini i Ferrari, a u široj javnosti dostupniji Subway.

Proširite svoje poslovanje sužavanjem fokusa

Ako marka točno zna koja je njena prednost u odnosu na konkurenciju i ima jasan fokus ispred sebe, također će znati tko su njeni kupci i kako se pravilno odnositi prema njima. Sužavanje fokusa otvara i mogućnost da marka postane glavna u svojoj kategoriji. 
 
Sjajan primjer brenda s jasnim fokusom je spomenuti Subway. Za razliku od ostalih lanaca, ostao je vjeran svojoj izvornoj ideji - prodaji submarine sendviča. Činjenica da Subway već ima više od 25 000 podružnica u Americi, a već je prisutan i u našoj zemlji, još je jedan dokaz da potrošači preferiraju marke s manjom ponudom ili jasnim fokusom. Naime, postoji tiho uvjerenje da što je veća ponuda, to je lošija kvaliteta.

Okomito vs. horizontalno širenje ili funkcionalna integracija?

Zbog globalne konkurencije i brzih tehnoloških promjena, tradicionalne strategije vertikalne i horizontalne ekspanzije danas postaju manje učinkovite. Stefan Olander, direktor Nikeovog digitalnog sadržaja, razlog za to sažima u dvije rečenice.

Funkcionalna integracija u središte stavlja kupca

Korisničko iskustvo došlo je do izražaja u digitalnom dobu, a s njim i strategija funkcionalne integracije. Funkcionalna integracija ne znači nužno širenje s uvođenjem novog proizvoda, već s uvođenjem nove funkcionalnosti koja poboljšava korisničko iskustvo.

Cilj funkcionalne integracije je, dakle, stvaranje nove funkcionalne vrijednosti proizvoda u odnosu na tradicionalne pristupe koji stavljaju rast tržišnih udjela u prvi plan. Potonje ne bi trebao biti cilj, već rezultat uspješnog proširenja.

Ne trebaju vam tehnološke inovacije, već razumijevanje vaših kupaca

Jack Ma, osnivač Alibabe, kaže u jednoj od svojih najpoznatijih tvrdnji, "Ne znam ništa o tehnologiji, ne znam ništa o marketingu i ne znam ništa o pravnim stvarima. Ali poznajem ljude. "Dakle, ne trebaju vam tehnološke inovacije za stvaranje nove funkcionalne vrijednosti, samo trebate znati i razumjeti korisnikove potrebe - i proširiti funkcionalnost proizvoda u skladu s njihovim željama i potrebama. Pogledajmo npr. Nike.

Nike je s pravom postao lider u prodaji sportske opreme i sportske obuće. Ne prodaje se samo sportska oprema - ona prodaje stil života, način razmišljanja i uvjerenja. Više ne stavlja samo proizvode u prvi plan svoje marketinške strategije, već želje i potrebe kupca, što nadilazi cjelokupnim iskustvom svog branda. Uspješno je integrirao digitalnu inovaciju u svoju Nike aplikaciju koja kupcima pruža jedinstveno iskustvo i pomaže im u pristupu najnovijim tenisicama i posebnim događajima. Svatko može sastaviti cipele po svojoj želji, a kod kuće ih se također potiče na vježbanje Nike Run ili Nike Training programima.

Stoga jasno razumije potrebu razvoja cjelokupnog ekosustava i digitalnih inovacija. Iako se većina tvrtki bori zbog prodaje u fizičkim trgovinama zbog promjena u trgovačkim navikama, Nike i dalje ostaje korak ispred svih.

Strategija funkcionalne integracije djeluje vrlo dobro i za Apple. Koliko prijatelja imate koji su osim iPhonea ujedno i ponosni vlasnici Maca, (po izboru) pripadajućeg mu miša ili njihovih pametnih satova? Svaki novi Appleov proizvod vrlo je „domaći“ za korisnika, što osigurava korisničko sučelje svih njihovih uređaja s istim funkcionalnim i dizajnerskim smjernicama. Dakle, budući da se svi Appleovi proizvodi međusobno nadopunjuju ili nadograđuju (možemo započeti rad na jednom uređaju i dovršiti ga na drugom), Apple nesvjesno uvodi potrošača i zadržava ga u svom ekosustavu.

Funkcionalna integracija i 4T pravilo

Granica digitalnog i fizičkog sve više nestaje, sve je važniji zbroj svih iskustava i kontakata s kupcem, tj. cjelokupno iskustvo kupovine. Jednostavno, četiri T-a su dovoljna za uspjeh:

• TERRITORY (teritorij)
• TECHNOLOGY (tehnologija)
• TALENT (znanje)
• TEAMWORK (timski rad) 

To znači da morate shvatiti na koji se teritorij želite proširiti, koja je podatkovna tehnologija dostupna, kako privući vrhunsko osoblje i kako potaknuti agilni timski rad.

U svakom slučaju, recept za uspjeh ovisi o cilju koji želite postići, također je potrebno imati na umu da funkcionalna integracija možda nije najprikladnija za svaki segment. Najlakše je uvesti funkcionalnu integraciju u području fitnesa, kuhanja ili vožnje, jer ovi segmenti zahtijevaju veliku uključenost pojedinca. Ali bez obzira na strategiju, imajte na umu da je osnovni građevni blok uspjeha ipak kupčevo iskustvo i njegov odnos prema vašem proizvodu. U Futuri DDB, svjesni smo da je zadovoljan kupac najveće bogatstvo brenda i najbolji oglašivač, a kupovni put sve je raznolikiji i složeniji.

Budućnost marketinga vidimo kao stvaranje sinergije između fizičkih proizvoda i digitalnih usluga koja će vaše kupce pretvoriti u vaše najvjernije zagovornike. Uz naše znanje, pomažemo vam da postignete cjelovit i učinkovit prijelaz na personalizirani brend koji vaše kupce stavlja u središte njegovog poslovanja.