Hrvatski i strani mediji trenutno bilježe rekordnu gledanost i slušanost, kao i rekordne padove u oglašavanju koji su se dogodili gotovo preko noći.

Dolaskom recesije i opadanja potražnje, tvrtke se prvo žele zaštititi smanjivanjem proračuna za marketing te za istraživanje i razvoj. Podaci iz anketa koje ispituju poslovno i potrošačko ponašanje tijekom nekoliko recesija sugeriraju da ovakav vid smanjenja troškova nije dobar potez. Uštede stečene komunikacijom s korisnicima vrlo su kratkotrajne i posljedice su dugoročne. Poduzeća koja su zadržala ili čak povećala proračun za komunikacije tijekom recesije bolje su preživjela recesiju, a prije svega dugoročno su zabilježila veću vrijednost i povjerenje u robne marke. Nekoliko je razloga zbog kojih je pametno nastaviti oglašavanje tijekom recesije.

• Štednja je kratkotrajna kao recesija  

Kantar Milward Brown u svojoj je studiji utvrdio da zaustavljanje ili značajno smanjenje oglašavanja u kratkom roku nema većih posljedica. Tvrtke koje su imale dobru strategiju oglašavanja prije recesije mogu zaspati na lovorikama na vrlo kratko vrijeme. Ali recesije obično traju duže nego posljedice oglašavanja iz prošlosti. Međutim, ako se šutnja produži na nekoliko tjedana, posljedice su ubrzo vidljive pri prisjećanju robne marke, vidljivosti i posljedično na udjelu na tržištu. Kako recesije traju više od nekoliko tjedana, štednja nije najbolja strateška odluka.

• Prestanak oglašavanja ima dugoročne negativne posljedice

Prestanak oglašavanja ima štetan učinak na prepoznavanje robne marke i udio na tržištu. Na slici ispod prikazani su rezultati studije u kojoj je Kantar Milward Brown ispitao učinke na ugled brenda u tvrtkama koje su zaustavile TV oglašavanje na 6 mjeseci.

Vidljivost komunikacijskih aktivnosti marke (TBCA - total brand communicatio awarness) najviše se smanjila, nakon čega slijedi spominjanje marke i tvrdnje da su proizvod tog branda kupili nedavno ili da ga najčešće kupuju.

• Oglašavanje u recesiji skraćuje oporavak nakon recesije 

Što duže tvrtka miruje i ne ulaže u komunikaciju, više joj treba vremena da se oporavi, čak i kad recesija završi. Data2Decisions utvrdili su da je tvrtkama koje su smanjile proračun za oglašavanje na 0 potrebno oko 5 godina da bi se vratile tamo gdje su bile u vrijeme prije smanjenja proračuna nakon recesije. No, tvrtkama koje samo prepolove proračun potreban je oko 3 godine.   

Marketinške aktivnosti koje tvrtka provodi u vrijeme recesije vodič su za brži oporavak nakon recesije.

• Za vrijeme recesije, iznajmljivanje reklamnog prostora je jeftinije

U recesiji cijene reklamnog prostora također padaju zbog manje potražnje. Niže cijene oglasnog prostora i smanjeno oglašavanje od strane konkurencije idealni su uvjeti za ulaganje u oglašavanje. U reklamnoj tišini dobit ćete više za manje novca. 2009. godine, kada su mnogi automobilisti smanjili ili čak ukinuli proračune za oglašavanje, Audi ga je povećao za 10%. Povećanje narudžbi za 79% bio je dokaz da je odluka bila ispravna.

• Čak i u recesiji, vaši potrošači prate medije

Točno je da se potrošači mijenjaju u recesiji. Njihovi prioriteti i navike potrošnje se mijenjaju, a kupovna moć većine smanjuje. Sve gore navedeno znači da je potrebno prilagoditi kampanje i rješavati nove potrošačke probleme i prioritete, a ne zaustaviti oglašavanje i komunikaciju. Ako mu se ne obratimo mi, onda će mu se obratiti naš konkurent. Možemo li si to priuštiti u recesiji?

• U recesiji potrošači mijenjaju brendove

U životnim prekretnicama, kao što su brak, razvod, gubitak ili promjena posla i slično, ljudi mijenjaju određene navike i upravo u tom razdoblju najčešće mijenjamo brendove i isprobamo nešto novo.Trenutna pandemija, karantena i nadolazeća recesija zasigurno ispunjavaju kriterij prekretnica koji će mnoge potrošače pripremiti da pribjegavaju novim robnim markama. Tvrtke stoga moraju djelovati na dvije razine: uložiti sav svoj trud u povećanje vjernosti postojećim kupcima i ulagati u kampanje koje će privući potrošače konkurenata.

Izvori:

• What happens if I stop advertising, www.warc.com
• When brands go dark, www.warc.com
• Advertising during recession, www.warc.com
• Marketing in a downturn: lessons from the past,  www.warc.com
• How to recoup lost COVID 19 business, www.warc.com